Saiba o que é Account-Based Marketing e como ele funciona

Conheça a estratégia de vendas B2B que apresenta o maior ROI em comparação a outras estratégias tradicionais.

Dentre tantas estratégias de marketing e vendas, o Account-Based Marketing tem se popularizado como mais uma opção viável para empresas que realizam vendas business to business.

Segundo a Richardson Sales Performance, entregar valor nas conversas com os clientes e criar diferencial competitivo são duas das principais dificuldades que o mercado B2B enfrenta.

E é nesse momento que a estratégia de marketing baseado em contas pode ser útil. Afinal, seu foco está em entregar valor por meio da personalização.

O que é Account-Based Marketing

Account-Based Marketing é o marketing baseado em contas e tem como foco criar estratégias de prospecção B2B personalizadas para determinadas empresas.

Na prática, funciona da seguinte forma: você escolhe para quais empresas quer vender e cria um plano de ação focado nas necessidades específicas dessas empresas alvo.

Ou seja, a personificação e entrega de valor são os segredos para o Account-Based Marketing funcionar.

Da mesma forma, o objetivo aqui é a qualidade e não a quantidade, diferente do marketing tradicional que foca em volume de lead, por exemplo.

Mas será que essa estratégia funciona mesmo?

Segundo a ITSMA, líder na pesquisa em ABM, 87% dos profissionais de marketing B2B dizem que o Account-Based Marketing oferece um ROI (retorno sobre investimento) maior do que outras estratégias de marketing.

Portanto, vale saber um pouco mais sobre o assunto para colocar em prática no seu negócio.

Principais tipos de estratégias de Account-Based Marketing

Existem três tipos de estratégias dentro do ABM, de acordo com a ITSMA: one-to-one (uma para um), one-to-few (um para alguns) e one-to-many (um para muitos).

Essa estrutura é representada em uma pirâmide e quanto mais alta a posição, maior o nível de personalização e também de investimento.

Onte-to-one

O um para um é a estratégia mais personalizada para cada empresa. Aqui são trabalhadas contas individuais mapeando todo o histórico da organização como estrutura organizacional, mapa de gestores, estratégias de vendas, aparições na imprensa e tudo que tenha relação com a empresa foco.

Por envolver muitas informações e levar um tempo considerável para levantar todas elas, normalmente são trabalhadas com até 50 contas simultaneamente.

One-to-few

Já no um para alguns, são agrupadas contas chaves e feito um estudo geral considerando as características similares entre elas. Para isso, podem ser geradas estratégias únicas para até 15 empresas, o que permite um certo nível de personalização, mas não tão expressivo como no one-to-one.

One-to-many

No um para muitas são trabalhadas até 1000 contas simultaneamente e são consideradas características mais gerais como segmento, localização e tamanho de mercado.

As vantagens do Account-Based Marketing

Por se tratar de uma estratégia focada em gerar qualidade, o Account-Based Marketing costuma gerar custos mais expressivos. Mas como citei anteriormente, o ROI também é maior.

No entanto, para as empresas que fazem vendas B2B e investem em ABM, existem outras vantagens além do retorno financeiro:

Melhor relacionamento com o cliente
Maior qualidade dos leads
Diminui o ciclo de vendas
Menos desperdício de tempo e estratégias
Maior alinhamento entre marketing e vendas

É válido lembrar que toda estratégia terá prós e contras e embora apresente várias vantagens, o custo alto de operação é algo que deve ser levado em conta na hora de aplicar o Account-Based Marketing

Além disso, há quem diga que o ABM funciona mais para empresas que vendem para contas grandes. Por outro lado, há quem defenda que ele pode funcionar para qualquer tamanho de organização com contas de alto valor.

Indiferente do perfil ou tamanho da organização, uma coisa é indispensável para quem quer aplicar o ABM, ter muito bem claro seu ICP (perfil de cliente ideal).

Sabendo o seu cliente ideal você conseguirá de maneira mais simples mapear empresas potenciais e as que verão maior valor no seu produto ou serviço.

Cinco passos para criar uma estratégia de Account-Based Marketing

1. Mapeei empresas que são potenciais clientes

Com base no seu ICP, você deve pesquisar profundamente quais empresas possuem maior potencial de compra, analisando dados como: ticket médio, segmento de atuação, número de funcionários, receita e localização da empresa.

2. Identifique os responsáveis por cada conta

Depois de mapear as empresas e definir quais delas serão seu foco, o próximo passo é ter acesso ao tomador de decisão da empresa. Afinal, é ele quem dará a última palavra sobre uma compra de produto ou contratação de serviço.

Pode ser que existam muitos tomadores de decisão, e nesse contexto você precisa ter mapeado todos os envolvidos como CEO, CFO, COO, gerente de marketing e head de vendas. E nesse caso é importante trabalhar com estratégias que criem valor para todos os envolvidos.

3. Construa sua estratégia

Esse é o momento de estudar profundamente todas as dores e necessidades das suas contas alvo, alinhando sua comunicação com aquilo que eles buscam.

Aqui é a sua chance de entregar valor e personalização em cada conversa, mensagem e conteúdo. Pode ser que no início você se apresente mais como um consultor, mas isso é importante para conquistar a confiança e mostrar sua posição de autoridade no assunto.

Lembre-se de incluir todos os tomadores de decisão nessas estratégias, isso mostrará que você conhece a empresa e está preocupado em entregar valor para todos os envolvidos.

4. Crie um manual estratégico

Pode ser que a nutrição dessas empresas alvo até o momento da compra dure um longo tempo. Por isso, crie um manual com todos os passos a serem dados, os responsáveis por cada etapa e as metas a serem atingidas.

5. Execute e otimize

Depois de tudo organizado, chegou a hora de colocar sua estratégia em prática. Nessa etapa, marketing e vendas atuam lado a lado para rodar ações como e-mail, eventos, anúncios e entrega de conteúdo de valor.

Monitore o andamento das ações e as oportunidades criadas, mas sempre dando tempo para que o time de marketing e vendas conclua o ciclo de vendas de acordo com o perfil de cada empresa.

Nesse momento também é essencial acompanhar os KPI’s a serem atingidos e analisados em cada fase para saber a evolução ou reconhecer quando deve ser feita uma mudança de rota.

Cases de sucesso

ServiceNow

Usando o LinkedIn, a ServiceNow chegou a quase 100% de preenchimento de formulários usando ABM. Com as segmentações da rede, a empresa atingiu os tomadores de decisão das contas alvo.

A ServiceNow integrou o Lead Gen Forms em suas estratégias quando percebeu que grande porcentagem de tráfego do LinkedIn vinha do mobile.

Genesys

A equipe de marketing digital da Genesys usou estratégias de Account-Based Marketing para conduzir 60% dos novos leads usando também o LinkedIn, por meio do seu programa ABM voltado para TI e funções de suporte, as principais buyer personas da empresa.

Com os recursos de segmentação de contas e conteúdos patrocinados na rede social corporativa, a Genesys atingiu seu público-alvo e com uma estratégia unificada de marketing e vendas foi possível captar 60% de todos os leads gerados.

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Perguntas frequentes

O que é Account-Based Marketing?