Desvende o passo a passo para atrair mais clientes com poucos recursos.
Jobs to be done é uma ótima metodologia para entregar aos clientes o que eles desejam. Afinal, alguma vez você já se perguntou o que realmente leva alguém a comprar algo?
Entender a real motivação por trás das decisões de compra pode gerar uma enorme vantagem competitiva para a sua startup. Você se torna capaz de sempre entregar aos clientes o que eles querem de verdade.
Para te ajudar a entender de vez o que são os jobs to be done, escrevi esse artigo. Vou te mostrar o que são, por que usá-los e como entender quais são as tarefas do seu público.
Boa leitura!
O que você vai aprender:
Jobs to be Done: o que é?
Jobs to be done (em português, algo como “tarefas a serem realizadas”) é uma metodologia usada para entender as reais motivações por trás das decisões de compra dos clientes.
Entender o que motiva os seus clientes a comprar é o que torna possível entregar a melhor solução possível, o que, por sua vez, gera um aumento exponencial nos resultados da empresa.
No vídeo abaixo, o professor da Harvard Business School e autor do livro O Dilema da Inovação, Clayton Christensen, explica muito bem o conceito de jobs to be done.
A metodologia defende que os clientes “contratam” produtos e serviços para resolver alguma tarefa, seja ela de ordem funcional, social ou emocional. Vamos ver um exemplo…
Por que usar Jobs to be Done?
Imagine se Henry Ford, fundador da Ford em 1903, tivesse perguntado aos clientes da época o que eles queriam. Qual seria a resposta?
Como ele mesmo disse,
Se eu tivesse perguntado para as pessoas o que elas queriam, elas teriam me pedido cavalos mais rápidos.
Embora o termo jobs to be done não fosse difundido antigamente, Henry Ford entendeu como inovar. Ele entendeu que nem mesmo as pessoas sabem o que elas realmente desejam!
E é por isso que entender quais tarefas os clientes precisam realizar é tão importante. Os de Ford, por exemplo, queriam um meio mais rápido de locomoção, não necessariamente cavalos mais rápidos.
A maior contribuição da metodologia...
Muito além dos resultados óbvios que pensar em resolver os problemas dos clientes geram, a metodologia jobs to be done salvou a inovação ao lembrar a todos que correlação não é sinônimo de causalidade.
Deixe-me explicar.
Antes da popularização do termo, 94% das empresas estavam insatisfeitas com os seus processos de inovação. O que é completamente contraditório, dada a quantidade cada vez maior de dados disponíveis para a tomada de decisão.
O grande problema é que muitos desses dados apenas confundem e não nos fazem pensar na motivação real dos consumidores… Eles mostram apenas correlações, não causalidade!
É necessário ir além de pesquisas demográficas, de público-alvo e Personas. É preciso entender quais são os jobs to be done que levam os clientes à tomada de decisão.
Como entender os Jobs to be Done do seu público?
Então, se não podemos perguntar para as pessoas quais são seus jobs to be done, o que fazer?
Para ilustrar o processo de entendimento das reais motivações do seu cliente, vou usar o exemplo do vídeo do professor Christensen: o milkshake do McDonald’s.
1. Defina o seu objetivo
No nosso exemplo, o McDonald’s estava tentando aumentar as suas vendas de milkshakes. Pense no seu negócio: você está tentando criar um novo produto? Quer aumentar as vendas? Quer inovar?
É muito importante definir um objetivo para entender se você está chegando perto do sucesso ou caindo no fracasso.
2. Pesquise como um detetive
O grande erro do McDonald’s foi perguntar aos clientes o que eles queriam. Foram oferecidas amostras, os feedbacks eram coletados, mas nada gerava resultado.
Foi só quando a equipe do professor Christensen atuou para procurar os jobs to be done que eles entenderam o que os clientes queriam.
A pergunta fundamental era: quais são as tarefas que levam os clientes a “contratar” um milkshake?
Para chegar à resposta, foi um trabalho de detetive. No primeiro dia, num dos restaurantes, eles perceberam que a maioria dos clientes compravam pela manhã e pelo drive-thru.
Percebendo isso, no segundo dia eles foram para o passo seguinte…
3. Faça as perguntas certas
A equipe do professor ficou do lado de fora do restaurante para perguntar diretamente aos clientes as perguntas certas. Que perguntas?
Assim que comprassem o milkshake, eles tentavam entender:
- Por que o cliente estava comprando o milkshake?
- O que ele fazia antes de começar a comprar o milkshake?
- Que situação o levou a comprar?
As perguntas certas dependerão muito do seu negócio e do seu objetivo. Então pense em como fazer o melhor trabalho de detetive possível e não esqueça do próximo passo.
4. Anote tudo de forma clara
Você precisa anotar tudo se quiser entender quais são as tarefas do seu cliente. Foi isso que a equipe de Christensen fez para chegar num resultado claro.
Ao anotar tudo, eles perceberam que os jobs to be done dos clientes de milkshake do McDonald’s eram ter alguma coisa para fazer durante a longa viagem para o trabalho e ter algo para não sentir fome tão cedo.
O que eles descobriram com isso foi que os verdadeiros concorrentes não eram os milkshakes do Burger King, sim as outras pelas quais os clientes optavam na viagem para o trabalho, como barras de cereais.
E foi assim que eles descobriram que o milkshake era o que melhor dava conta daqueles jobs to be done, podendo focar, finalmente, no último passo!
5. Crie grandes experiências
Agora que você sabe quais são os jobs to be done dos seus clientes, está na hora de criar grandes experiências que colocarão o seu produto ou serviço como o melhor do mercado.
E isso não é exagero. É o melhor do mercado, porque você entrega para o cliente exatamente aquilo que ele deseja através de grandes experiências.
Você pode usar o Canvas Proposta de Valor para isso!
Mas é preciso prestar atenção a algumas confusões que podem prejudicar o processo de entender quais as tarefas do cliente. É isso que vamos ver agora!
Maiores confusões sobre a metodologia
Entendo que, à primeira vista, essa história toda de jobs to be done pode ser bem confusa. Até por ser algo mais subjetivo é importante prestar atenção às maiores confusões sobre o termo.
Focar, literalmente, em tarefas e atividades
Como assim? Não é exatamente isso que eu devo buscar, você deve estar se perguntando. Mas há uma grande diferença entre jobs to be done e qualquer outra tarefa ou atividade.
A diferença é que nas tarefas você acaba descrevendo COMO um produto deve ser usado. Um exemplo seria “o cliente precisa armazenar músicas para ouvir”. Aplicativos como o Spotify mostraram que isso é falso.
Outro exemplo seria simplesmente “ouvir música”. Essa tarefa é muito genérica e não inclui as reais motivações. O cliente pode estar ouvindo música para treinar pesado na academia, o que é completamente diferente de ouvir música numa festa.
Diferentes “tipos de tarefas”?
É comum ouvirmos termos como tarefas funcionais, sociais e emocionais. Eu mesmo usei eles aqui. Mas eles devem servir apenas na hora que você está pensando sobre o trabalho.
Tentar diferenciar os tipos de tarefas é uma grande perda tempo, até porque um mesmo produto ou serviço pode suprir alguma necessidade nas três ordens citadas acima.
Não descrever uma versão melhor do cliente
Para um job to be done fazer sentido, o cliente precisa “melhorar” depois de usar o seu produto ou serviço. A imagem abaixo explica bem isso, o cliente precisa passar por algum tipo de transformação!
Agora está mais claro o que são os jobs to be done?
Use os Jobs to be Done para construir grandes negócios!
Aqui na 49, defendemos a importância de estar sempre ouvindo os clientes para desenvolver o seu negócio. Uma das melhores formas de fazer isso no começo de uma startup é através dos tipos de MVP.
Nesse artigo, você viu o que são, por que usar e como entender os jobs to be done dos seus clientes, além de esclarecer algumas confusões comuns sobre o termo.
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