Uma marca com características, comportamentos e personalidade única se diferencia das concorrentes e fortalece o relacionamento com os clientes.
Em um mercado cada vez mais competitivo, saber diferenciar sua marca é indispensável para o sucesso de qualquer negócio.
Ter uma brand persona é uma excelente estratégia de comunicação tanto para o marketing quanto para o setor de vendas. Embora o termo pareça difícil, você com certeza conhece pelo menos uma brand persona de marcas nacionais e internacionais.
Nesse artigo vamos te mostrar exemplos e dicas de como definir uma persona para representar a sua empresa.
O que você vai aprender:
O que é brand persona
Aqui no blog temos um artigo sobre persona e a diferença entre público alvo. Lá nós explicamos o conceito da persona, que nada mais é do que um personagem fictício, feito com base em dados reais, que representa o cliente ideal do seu negócio.
Já a brand persona representa a sua marca, seus valores e como ela quer ser vista pelo mercado.
Dentro desse conceito são definidos a voz, o tom de voz, as características e os comportamentos da sua marca. Como se ela fosse uma pessoa de verdade.
Algumas empresas utilizam personagens para fortalecer essa imagem, como a Lu do Magalu. No entanto, outras conseguem somente por meio da comunicação estabelecer uma brand persona estruturada e que se comunica muito claramente com seu público, como a Netflix.
Falaremos sobre cada uma delas em breve neste artigo.
Brand persona serve como um padrão para guiar as estratégias de marketing, o processo de vendas e qualquer outro ponto de contato que seja feito com o cliente.
Por isso é importante que todas as características específicas da sua marca estejam bem detalhadas em um manual da marca. Para que todos os colaboradores tenham acesso e saibam como deve ser feita a comunicação.
Diferença entre brand persona e buyer persona
A estrutura usada para definir a brand persona e a buyer persona é muito parecida e pode até mesmo confundir.
Mas pense da seguinte maneira:
- BUYER PERSONA representa o seu cliente
- BRAND PERSONA representa a sua marca
É importante contar com as duas para que você saiba com quem falar e como falar.
Benefícios de ter uma brand persona
Segundo uma pesquisa realizada pelo Retail Dive, 70% dos consumidores desejam uma interação humana com as marcas.
Outra pesquisa feita pela plataforma IInterativa aponta que 57% dos consumidores aumentariam sua fidelidade à marcas humanizadas e 46% recomendariam essas mesmas marcas a outras pessoas.
Fato é que o modo como consumimos, mudou. Hoje, as pessoas não querem somente comprar um produto, mas consumir de empresas que estejam alinhadas com os seus princípios e crenças.
Ter uma brand persona ajuda a sua empresa a humanizar a comunicação com o cliente, estreitando laços e criando um relacionamento de troca e confiança.
Além de estreitar a relação com seu público, ter uma persona específica para a sua marca te ajudará a:
- Padronizar a comunicação em todos os canais da marca. Seja em conteúdos digitais ou materiais impressos;
- Criar clientes embaixadores da marca que se por identificarem com o seu trabalho, indicam para mais pessoas;
- Melhorar o engajamento nas redes sociais. Pois ficamos mais à vontade para interagir com uma conta comercial quando sentimos que estamos falando com uma pessoa;
- Economizar tempo e dinheiro na hora de criar estratégias de marketing e vendas.
Como desenvolver uma brand persona
Criar a brand persona da sua marca é um processo que pode passar por várias etapas de definição de características e que demanda muitas informações.
Sobretudo, é importante que cada uma delas esteja alinhada com o seu propósito e objetivo, além de conversarem entre si.
DNA
O DNA de uma marca é o que a diferencia dos concorrentes e a torna única. Ele é formado por uma característica principal (o pilar integrador) que “abraça” outras quatro características de cunho mercadológico, emocional, resiliente e técnico.
Conhecer o DNA da sua marca é importante no momento da definição da brand persona porque ambos precisam conversar entre si. Se no seu DNA o pilar integrador é “confiável”, então sua brand persona também precisa transmitir isso.
Voz e tom de voz
Voz representa a forma como sua marca se comunica com a persona. Já o tom de voz é a maneira individualizada como a comunicação será feita conforme o canal.
Por exemplo, sua marca pode ter uma voz animada e um tom de voz informativo para textos de blog. Já para as redes sociais seu tom de voz pode ser objetiva.
Definir a voz e o tom de voz, talvez seja a etapa mais importante na construção de uma brand persona porque são eles que vão definir a forma de falar da sua marca.
Promessa de marca
De maneira resumida, a promessa de marca é o valor que sua empresa promete entregar para o cliente. Entretanto, diferente do que você pode estar pensando, essa entrega é geralmente algo intangível.
A Coca-Cola, por exemplo, não tem como promessa de marca vender refrigerante e sim “unir e inspirar pessoas ao redor do mundo no dia a dia”.
Em uma frase você deve ser capaz de resumir o propósito da sua empresa e como ela pode melhorar a vida do seu cliente.
Na brand persona, a promessa de marca é útil para ajudar a guiar a sua comunicação com termos e palavras que estejam alinhadas à sua promessa.
Características
Depois de definir o DNA, a voz e o tom de voz e a promessa da sua marca, é hora de construir as características da sua persona.
Aqui devem ser feitas perguntas como:
- Qual é a idade da sua marca?
- É representada por um homem ou mulher?
- Tem sotaque regional?
- Usa gírias?
- Se comunica no plural ou no singular?
Todas essas questões são importantes para definir um personagem bem estruturado e o mais próximo possível de uma pessoa real.
Somente assim sua marca será capaz de criar uma relação verdadeira e duradoura com o público.
Marcas que utilizam brand persona
Citamos no início desse artigo a Magazine Luiza e a Netflix como duas grandes empresas que utilizam de forma brilhante a brand persona.
Agora vamos te mostrar na prática como elas fazem isso.
Magazine Luiza
A Lu, do Magalu, foi eleita, segundo a Virtual Humans, como a influenciadora virtual mais seguida do mundo com aproximadamente 55 milhões de seguidores somados nas redes sociais.
Baseada na fundadora da empresa, Luiza Trajano, a essência da brand persona da marca é dominada por uma comunicação doce, prestativa e educada para atender os clientes.
Segundo Pedro Alvim, gerente sênior de conteúdo e redes sociais do Magazine Luiza, a Lu é formada por uma “equipe de Lu’s”.
Portanto, várias pessoas dão vida à personagem, criando suas postagem, fotos e vídeos. Por isso é tão importante ter uma brand persona bem definida e um manual que especifique cada comportamento e formato de comunicação.
Netflix
Diferente da Lu, a gigante do streaming não possui um personagem, mas sua brand persona é reconhecida da mesma forma no digital.
A persona da Netflix está alinhada em duas palavras: entretenimento e diversão. E é seguindo essa ideia que a empresa baseia sua comunicação.
Respondendo a um comentário, a própria empresa já se posicionou como uma menina.
Nas redes sociais, a Netflix sempre faz comentários sobre os lançamentos de filmes e séries e responde seus clientes e seguidores de forma debochada e bem humorada.
Kellogg’s
Você com certeza lembra das propagandas de cereal com o Tony, o tigre da Kellogg’s. A empresa não veiculava nenhum filme publicitário na TV desde 2015 e em 2021 voltou a produzir os materiais com a principal estrela, o Tigre Tony.
Segundo Cristina Monteiro, diretora de marketing da Kellogg’s Brasil:
“Percebemos que as novas gerações precisavam conhecer o Tony melhor. Sem esquecer dos consumidores de longa data que já estavam sentindo a falta dele também.”
A empresa utiliza a brand persona para representar a linha Sucrilhos, uma das marcas que fazem parte do Grupo Kellogg’s.
O Tony tem uma personalidade jovem, esportiva e se comunica diretamente com as crianças e adolescentes com uma linguagem simples, mas moderna.
Nas propagandas de TV, o personagem está sempre praticando esportes e nas redes sociais é possível vê-lo ao lado de grandes esportistas profissionais.
Criado em 1951, após um concurso promovido pela Kellogg’s, o Tigre Tony tornou-se um dos maiores personagens de marca de todos os tempos.
Criando sua marca humanizada
Nesse artigo te mostramos como pode ser benéfico contar com uma personalidade própria para a sua marca.
Embora a brand persona precise ter um padrão de comportamento bem estipulado – para que haja o reconhecimento entre seus consumidores – nada impede que ao longo dos anos ela passe por melhorias e modificações.
A Lu, do Magalu, era somente um robô com respostas automáticas nas redes sociais e no site do Magazine Luiza. Ao longo do tempo, a persona se desenvolveu tanto que hoje é quase uma pessoa real com ajuda da inteligência artificial.
O importante mesmo é tomar o primeiro passo para que sua marca seja diferente das demais. E ter uma persona própria é a ponta do iceberg.
Você pode começar definindo as características simples e observar como seus clientes recebem a interação. Depois é só ir ajustando o que for necessário e aprofundar os estudos da sua marca para ter um DNA, uma promessa e uma voz.
Inscreva-se na newsletter!
Tenha acesso a conteúdos exclusivos em primeira mão no seu e-mail.
Perguntas Frequentes
O que é uma brand persona?
Ela representa a sua marca, seus valores e como ela quer ser vista pelo mercado.
Qual é a diferença entre brand persona e buyer persona?
- BUYER PERSONA representa o seu cliente
- BRAND PERSONA representa a sua marca
Como desenvolver uma brand persona?
Tenha um DNA de marca bem definido, além de uma voz, um tom de voz e uma promessa de marca. Além disso, não se esqueça das características essenciais que criam uma persona, como gírias, idade, sotaque e gênero.
